Д.Огилви. "Тайны рекламного двора" ч.21. Искусство и маркетинг
Статьи
О рекламе. О бизнесе
Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"
Искусство и маркетинг
Казалось бы, искусство и маркетинг — вещи несовместимые, но это не так, — ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а также каким образом вы будете оценивать результаты.
Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.
Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах и на телевидении. Хороший результат дает и обычное, грамотно составленное письмо.
Основные требования к письму следующие:
— Наиболее важное в вашем письме, то есть то, к чему бы вы хотели привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (PS). Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум читают все.
— Избегайте длинных и непонятных слов.
— Предложения и абзацы в письме должны быть короткими, не более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.
— Выделяйте ключевые моменты полужирным шрифтом, курсивом, строчными буквами и т.д.
Разберем небольшой пример. Предположим, ваш объект рекламы один из самых трудных — опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мьюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.
Перед вами стоит конкретная задача — определить цель маркетинга. Ну, скажем:
1. Увеличить продажу билетов.
2. Изменить отношение людей к опере.
3. Организовать цикл лекций об опере.
4. Информировать общественность о том, где состоится представление и когда.
Хороший получился план маркетинга?
— Нет, бездарный!
Попробуйте изменить его так, чтобы он стал «работающим» и более или менее эффективным.
— Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-то (конкретной) дате.
— Изменить отношение к опере среди 30 % жителей такого-то города к концу шестимесячной кампании.
Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно включать:
— конкретный рынок или аудиторию;
— конкретную задачу;
— конкретный отрезок времени;
— цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.
Д.Огилви. «Тайны рекламного двора» ч.22. Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
|
