Д.Огилви. "Тайны рекламного двора" ч.20. Цена и скидка
Статьи
О рекламе. О бизнесе
Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"
Цена и скидка
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил ваш конкурент. В этом правиле много исключений, и они зависят от положения вашей марки на рынке.
Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном объявлении. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда, зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.
Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка. Когда была сделана попытка соотнести цены 679 различных продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции между качеством и ценой оказался равным нулю.
Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите людям, а то, что они слышат.
Вот, к примеру, несколько форм выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет различной:
Сэкономьте 50 %
Скидка 50 %
Скидка 15 долларов
Продаем за полцены
Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно
Две вещи за 70 долларов
Если хотите знать, то утверждение: «Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно» — наиболее продуктивно. Вообще, все это напоминает коммерческий кроссворд. Можно менять сочетания слов и выражений, придумывать новые формулировки. Многое будет зависеть от того товара, который вы продаете. Так, цену на годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год, меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т.д.
Как по вашему будет лучше воспринято: 47 долларов за товар плюс 2 доллара за почтовые расходы и упаковку, или же 49 долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Так, если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница между суммами 47 и 49 долларов покупателем вообще не ощущается.
Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20 %. Разумеется, чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум достигается при снижении именно на 15-20 %. При скидке менее 7 % роста численности покупателей не наблюдается.
Предложение возврата денег не повышает интереса покупателей и, следовательно, не оказывает существенного влияния на сбыт. Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность продавцу.
Предложение. Оно очень важно. Зачастую в нем заключается успех или полный крах.
Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора:
— Попробуйте бесплатно.
— Продажа на выгодных условиях.
— Никаких процентов.
— Сделаете заказ — получите бесплатный подарок.
— Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.
— Выгодная продажа, но только сегодня (или на любой ограниченный период времени).
— Купите сейчас — заплатите потом (например, покупаете подарки к Новому году, а заплатить можно в январе).
— Купите одну вещь — другая бесплатно (и любые вариации на эту тему — две вещи за одну цену и т.д.).
— Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся — распродажа!).
— Чем больше купите — тем больше скидка.
— Покупайте сейчас. Цены растут — завтра будет дороже!
Д.Огилви. «Тайны рекламного двора» ч.21. Искусство и маркетинг
|
