Д.Огилви. "Тайны рекламного двора" ч.2. Позиционирование
Статьи
О рекламе. О бизнесе
Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"
Уникальное торговое предложение
«…новые и оригинальные идеи: это путь к большим деньгам». Д.Холл
«Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Р.Ривз, создатель теории уникального торгового предложения.
Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.
Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память — настоящее искусство.Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.
Повторяю, славословие по адресу товара — не реклама и, тем более, не Уникальное торговое предложение.
Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.
Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:
Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.
Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Кентаки так и просится в рот.
Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
Позиционирование
«Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать
товар на рынке». Д.Огилви
Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование — это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Пример. В Норвегии автомобиль «Сааб» считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как…
ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.
Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать «Фольксваген» в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».
Текст одного из рекламных объявлений гласил:
ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно… Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок» всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Классический пример позиционирования — уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания «Дженерал Моторс». Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели «Паккарда» и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль — он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.
Что же удалось сделать Джордану? — Он нашел на редкость удачное положение на рынке — Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название «Плэйбой») как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование — безошибочным. «Плэйбой» держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно — не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.
Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов — фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.
Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают — это прекрасно.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим — действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов… Но чуть-чуть больше и лучше.
Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.
Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.
Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.
Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:
Свежие домашние булочки.
Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.
Супружеским парам — скидка 30 %.
Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, — значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование — это ваше место на рынке.
Д.Огилви. «Тайны рекламного двора» ч.3. Рекламная идея
|
