Д.Огилви. "Тайны рекламного двора" ч.3. Рекламная идея
Статьи
О рекламе. О бизнесе
Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"
Что в имени?
«Люди преданы своей, марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку — никогда!» Нью-Йоркское рекламное агентство.
Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто». Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.
Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.
Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают «Джэк Дэниэл», а другие — «Оулд Крау» или «Тэй-лор». Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски «Джэк Дэниэл». Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.
Или возьмите сигареты «Марлборо». Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.
Рекламное озарение
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам «Марлборо», здравствует уже двадцать пять лет.
Дэвид Огилви придумал пользующийся большим успехом символ для мужской рубашки — человека с черной повязкой на глазу. Вскоре люди настолько привыкли к нему, что автоматически связывали изображение с рубашкой фирмы «Хэтэуэй». Чтобы доказать силу образа, Огилви стал помещать дорогостоящую цветную рекламу на целую полосу. В этой рекламе не было ни единого слова текста, даже слова «Хэтэуэй», — только одно изображение. Мужчина читал или делал запись в блокноте. У него появились усы. На нем была рубашка из шотландки… и черная повязка на глазу.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними заготовками» хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.
Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании «Пепперидж Фарм», мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.
Как распознать талантливую идею?
Задайте себе такие вопросы:
Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
Сожалею ли, что это не я придумал?
Оригинальна ли сама идея?
Сможет ли она прожить тридцать лет?
Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.
Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным?
Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.
Хороший или лучше всех?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит. Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.
Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:
— Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?
— Мистер Форд, — ответил автор, — моя кампания еще и не начиналась.
Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы.
Фирма по продаже мужских рубашек «Хэтэуэй» процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.
О пользе знаний
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию?
Интуиция может чересчур дорого стоить.
Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии — достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать.
Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании «Янг и Рубикам», разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек «Хэтэуэй».
В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу.
Обратная связь
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точностью до доллара. Подумайте над следующими вопросами:
Реклама для широкой общественности использует 30-ти секундные телевизионные ролики.
Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-х минутные.
Кто из них, по-вашему, прав?
Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это выгоднее для продажи товара. А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное (традиционно невыгодное) время.
Кто из них, по-вашему, прав?
В журналах одни используют традиционно короткий текст. Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.
Кто из них, по-вашему, прав?
Что такое хорошая реклама?
Та, что интересна, или та, что больше «продает»?
Творчество, оригинальность — это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились.
Д.Огилви. «Тайны рекламного двора» ч.4. А как насчет секса?
|
