Д.Огилви. "Тайны рекламного двора" ч.8. Реклама путешествий
Статьи
О рекламе. О бизнесе
Д.Огилви. "Тайны рекламного двора"
Реклама путешествий
«Чтобы понять рекламу, нужно разобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью». Ч.Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным воробьем в рекламе путешествий, благодаря рекламным кампаниям: «Приезжайте в Великобританию», «Приезжайте во Францию», «Приезжайте в США», «Приезжайте в Пуэрто-Рико».
Для 24 стран международный туризм является одним из основных источников дохода, но не все правительства уделяют должное внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии и других странах, хуже — в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.
Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как люди воспринимают страну, которую вы собираетесь рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользовалась самой неприглядной репутацией. Исследования показали, что американцы, никогда эту страну не видевшие, считали ее убогой, неопрятной и скучной.
Наша реклама убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная страна, полная романтики.
Все люди мечтают увидеть новые земли. Вы должны превратить их мечты в реальность. Если вы рекламируете малоизвестные страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией. В двухстраничной газетной рекламе, посвященной Сингапуру, мы сообщили читателям о том, что следует взять с собой, что там носить, какую погоду следует ожидать, рассказали о язы ке, еде, стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.
Для большинства американцев наиболее сдерживающим фактором является цена, затем всякого рода опасения. Страх перед незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую, настороженность к иностранцам, предубеждение к местной пище. Делайте все возможное, чтобы развеять эти страхи.
Первый шаг в рекламе путешествий — отработка мотивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ.
Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку в Амстердаме. Исследования показали, что люди привыкли считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи «Огилви», Амстердам предстал как город неожиданностей, город редкостной и прекрасной архитектуры. Через два года Амстердам занял четвертое по популярности место в Европе (после Лондона, Парижа и Рима).
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства.
Что, например, может интересовать американцев в Англии? Современная архитектура? Они и так сыты ею по горло. А вот Вестминстерское аббатство, Тауэр, Бекингемский дворец, парламент, смена королевского караула — это всегда интересно.
— Если вы рекламируете туристскую путевку, непременно укажите ее цену.
— Избегайте общих фраз. Путешествие стоит дорого. Поэтому предоставьте факты, касающиеся достопримечательностей, гостиниц, театров, условий пребывания.
— Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.
— Делайте нужные акценты в сообщении. Напримёр, предложение: «Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно» помогло распродать билеты на лайнер «Куин Элизабет», пересекающий Атлантику.
— Используйте последние новости о месте пребывания.
— Избегайте шаблонов.
Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов. Одна из реклам для авиакомпании «KLM» состояла из 86 снимков жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года.
Еще раз повторим — фотография обесценивается, если под ней нет подписи. Именно подписи несут в себе основную рекламную информацию, и читают их, в отличие от текста, вдвое большее число людей.
Телевизионная реклама путешествий.
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить воображение зрителей. Плеск прибрежных волн, шорохи тропического леса… Такие звуки заменят десятки самых красочных эпитетов.
Не пренебрегайте старым, но не потерявшим значения, словом «бесплатно».
Предоставьте возможность высказаться перед камерой самим путешественникам. Их свидетельства — самые свежие и убедительные.
Д.Огилви. «Тайны рекламного двора» ч.9. Реклама продуктов питания
|
